Earth Day 2022 nadchodzi, a sieć internetowa tętni przekazami wspierającymi ochronę środowiska. Ale ile z tego to tylko greenwashing?
Międzynarodowe wydarzenia mające na celu podnoszenie świadomości są tworzone właśnie w tym celu: aby zwiększyć świadomość i wywołać pozytywne zmiany. Jednak w branżach zdominowanych przez międzynarodowe korporacje, które ledwo mają jakiekolwiek ekologiczne referencje, dni takie jak Earth Day często są tylko modnym tematem do wykorzystania.
Więc w erze mediów społecznościowych, pełnej greenwashingu i woke-washingu, jak oddzielić ziarno od plew?
Słyszymy od aktywistki i działaczki na rzecz sprawiedliwości klimatycznej Hermione Berendt, która odkrywa surową prawdę o greenwashingu i woke-washingu w jednej z najbardziej destrukcyjnych branż na świecie – branży mody.
Ślad środowiskowy i społeczny fast fashion
Branża mody jest jedną z największych i najbardziej wpływowych na świecie. Prawie każdy na planecie codziennie nosi ubrania, ale dla wielu z nas to coś więcej niż tylko praktyczne kawałki materiału. Ubrania, które nosimy, od dawna służą jako forma wyrażania siebie, znak tożsamości społecznej, źródło siły i sposób na przekraczanie granic. Jednak branża mody jest również nierozerwalnie związana z wyzyskiem środowiskowym i społecznym. Dzieje się tak od setek lat, ale ostatnio nasiliło się to wraz z rozwojem fast fashion. Przykłady szkodliwych praktyk branży mody to wyzysk pracowników fabryk i praca niewolnicza. Nie wspominając o wpływie na środowisko: zanieczyszczanie wód, przyczynianie się do emisji dwutlenku węgla oraz wyrzucanie ubrań przez kraje Globalnej Północy na wysypiska w krajach Globalnego Południa.
Branża mody i odzieży jest kluczowym graczem w kryzysie klimatycznym. Produkcja tekstyliów przyczynia się do zmian klimatu bardziej niż międzynarodowe lotnictwo i żegluga razem wzięte. Jeśli branża będzie kontynuować w ten sposób, wpływ przemysłu odzieżowego na zmiany klimatu ma wzrosnąć o 49% do 2030 roku.
Największą niesprawiedliwością jest to, że najbardziej wyzyskiwani pracownicy mody zazwyczaj należą do kategorii most affected people and areas (MAPA). Oznacza to, że będą również najbardziej dotknięci kryzysem klimatycznym, mimo że przyczynili się do niego najmniej.
Branża mody musi mówić PRAWDZIWĄ prawdę
Aktywiści walczący o sprawiedliwość środowiskową i społeczną w branży mody często frustrują się, jak daleko marki są gotowe się posunąć, by odwrócić naszą uwagę i wprowadzić w błąd na temat ich negatywnego wpływu. Brakuje przejrzystości i odpowiedzialności za wiele okropnych praktyk dziejących się za kulisami. Zamiast tego marki modowe chowają się za pozytywnymi inicjatywami i zrzucają winę.
Branża jest zarówno wpływowa, jak i silnie kształtowana przez social listening. Musi być na bieżąco i istotna, aby ludzie nadal kupowali rzeczy. Na przykład, społeczeństwo staje się coraz bardziej zaniepokojone prawami człowieka. Zwłaszcza młodsze pokolenia są coraz bardziej świadome swojej roli w kryzysie klimatycznym. Marki odpowiedziały na to, wykorzystując nasze obawy, jednocześnie pogłębiając problemy.
Może to być zrobione na przykład przez używanie modnych słów z przestrzeni aktywistycznej. Zwykle są to korporacyjne buzzwordy lub słowa, które kojarzymy z koncepcjami etycznego życia i produktów przyjaznych środowisku. Przykłady takich buzzwordów to: „zrównoważony”, „przyjazny dla ziemi” lub „świadomy”. Używanie określonych obrazów; kojarzenie marki z ludźmi, z którymi się utożsamiamy, lub ukrywanie ich przewinień za pozytywnymi działaniami to inne sposoby odwracania naszej uwagi od prawdy.
Te techniki znane są jako greenwashing i woke-washing. Dają markom „społeczną licencję na działanie”. Oznacza to, że pomimo ich przewinień, my, społeczność, dajemy im społeczne pozwolenie na prowadzenie działalności.
Czym jest „Greenwashing”?
Greenwashing używa się w zdaniu takim jak: „Wystawa okienna tego sklepu to totalny greenwashing.”
Termin „greenwash” został ukuty w 1986 roku przez ekologę Jaya Westervelda. Greenwashing odnosi się do działania polegającego na „próbie przekonania ludzi, że robisz coś dobrego dla środowiska, angażując się w małe, przyjazne środowisku inicjatywy, zwłaszcza jako sposób ukrycia swojego udziału w działaniach szkodliwych dla środowiska.” Początkowo używano go do opisu wprowadzającej w błąd reklamy w przemyśle paliw kopalnych. Dziś greenwashing jest używany znacznie szerzej.
Gdy poznasz trochę więcej na temat greenwashingu, obiecuję, że zaczniesz go dostrzegać wszędzie – na billboardach, kampaniach w sklepach, w magazynach modowych i na stronach internetowych firm. Uwierz mi, przemysł modowy jest nim przepełniony. Oto kilka przykładów:
Przykłady greenwashingu w przemyśle modowym
Inicjatywy recyklingowe w sklepach fast fashion
Na pierwszy rzut oka wydają się świetnym pomysłem i mogłyby i powinny takie być. Jednak istnieje kilka powodów, dla których wiele z nich to wielka ściema z zielonym praniem mózgu. Po pierwsze, wiele z tych inicjatyw recyklingowych przerzuca odpowiedzialność na kupujących, aby „recyklowali” się z problemu, zamiast zajmować się przyczyną problemu od samego początku.
Potrzebujemy, aby przemysł modowy zwolnił tempo. Musimy przestać nadmiernie produkować odzież wykonaną z nowych i surowych materiałów. Każdy element odzieży ma swój ślad od początku do końca swojego życia. Weźmy na przykład poliester. Poliester jest jednym z najczęściej spotykanych materiałów w tekstyliach dzisiaj, szeroko stosowanym w kolekcjach odzieży zarówno marek sieciowych, jak i luksusowych. Paliwa kopalne są największym czynnikiem przyczyniającym się do zmian klimatycznych, a mimo to marki modowe nadal w dużym stopniu na nich polegają.
Na pierwszy rzut oka te inicjatywy wydają się torować drogę do systemów zamkniętej pętli, które są niezbędne dla zrównoważonego przemysłu modowego. Jednak nie jest jasne, jaka część ubrań i tkanin wrzucanych do pojemników na recykling jest wykorzystywana do produkcji ubrań dla danej marki. Wiele przedmiotów z mieszanych materiałów nie nadaje się do recyklingu. Gdzie trafiają te rzeczy?
Korzystając z tych pojemników, marki również zachęcają do kultury jednorazowego użytku. Oferują „bezwinne” pozbywanie się ubrań, jednocześnie zachęcając ludzi do kupowania więcej. Możliwe, że zauważyłeś, że sklepy oferują też zachęty, takie jak vouchery rabatowe za każdą torbę ubrań, którą przyniesiesz.
Tworzenie „przyjaznych dla środowiska” kolekcji
Stało się bardzo „modne”, aby sprzedawcy mody wprowadzali „zrównoważone kolekcje”, aby przyciągnąć coraz bardziej świadomy ekologicznie rynek. Niektórzy mogą twierdzić, że oferują bardziej dostępne opcje zrównoważone i podnoszą świadomość poprzez swoje kampanie. My uważamy, że wprowadzają nas w błąd, sprawiając, że myślimy, iż robimy zakupy świadomie.
Te „przyjazne dla środowiska” kolekcje nie są takie, jak się z pozoru wydają. Na przykład etykieta „bawełna organiczna”, bez certyfikatu takiego jak GOTS, WFTO czy Fairtrade, nie zawsze oznacza, że została wyhodowana w sposób zrównoważony. Nie ma regulacji. Bawełna to niezwykle wodnochłonna uprawa. Produkowana w tempie i ilościach wymaganych przez fast fashion, nadal ma duży ślad środowiskowy, niezależnie od tego, czy jest organiczna, czy nie.
Uprawa bawełny od lat wiąże się również z wyzyskiem i przymusową pracą. Bez wymienionych powyżej certyfikatów nie można zagwarantować, że osoby uprawiające, zbierające i przygotowujące bawełnę były traktowane sprawiedliwie. Jeśli marka może wyprodukować produkt z bawełny organicznej w bardzo niskiej cenie i w szybkim tempie – coś jest nie tak. Albo ponoszą stratę, albo gdzieś oszczędzają na jakości. Ostatecznie oznacza to, że nie angażują się w wprowadzanie zmian, których tak bardzo potrzebujemy.
Czym jest „woke-washing” i jak jest używane w przemyśle modowym?
Woke-washing to także czasownik i można go użyć w zdaniu takim jak „Nie mogę uwierzyć, że udało im się namówić X do udziału w kampanii promującej sprawiedliwość rasową, podczas gdy cała ich firma opiera się na wyzysku Czarnych, rdzennych mieszkańców i People of Colour. To poważne woke-washing.”
Teen Vogue wyjaśnia woke-washing jako „etycznie problematyczne firmy wykorzystujące ruchy społeczne [takie jak ruchy na rzecz sprawiedliwości rasowej, ruchy feministyczne i ruchy LGBTQI+] do zwiększania sprzedaży bez zajmowania się tym, jak ich działalność jest współwinna.”
Termin zyskał popularność po użyciu przez Aję Barber podczas wykładu online w ramach programu otwartej edukacji Slow Factory Foundation.
Przykłady woke-washing w przemyśle modowym
Zarabianie na „wzmocnieniu kobiet”
Co roku w Dniu Kobiet widzimy wielkie kampanie woke-washing. Hasła „wzmacniające kobiety” zdobią koszulki i kampanie marketingowe. Jednak nie mówią głośno o tym, że przemysł modowy nadal wykorzystuje i naraża na niebezpieczeństwo swoje kobiece pracownice na całym świecie. Widzieliśmy wielokrotnie ujawniane naruszenia praw człowieka, urazy, a nawet zgony oraz skandale związane z przemocą seksualną. Od krajów globalnego Południa, takich jak Bangladesz i Chiny, po kraje globalnej Północy, takie jak Wielka Brytania i USA.
Większość miliarderów-CEO marek modowych to mężczyźni, jednak Fashion Revolution informuje, że przemysł odzieżowy jest i historycznie był jednym z najbardziej zdominowanych przez kobiety sektorów na świecie. Obecnie ponad 70% pracowników fabryk odzieżowych w Chinach to kobiety. W Bangladeszu ten odsetek wzrasta do 85%, a w Kambodży sięga aż 90%. Pracownicy produkują ubrania dla jednych z najbardziej dochodowych firm na świecie. Otrzymują płace na poziomie ubóstwa i pracują w okropnych warunkach, często wykonując nadmierną ilość nadgodzin.
Przemoc ze względu na płeć jest powszechna w fabrykach odzieżowych. Kampania Justice for Jeyasre zorganizowała w zeszłym roku globalną czuwanie dla Jeyasre Kathiravel. Była indyjską kobietą Dalit, pracownicą fabryki odzieży i członkinią związku zawodowego. Jeyasre organizowała się przeciwko przemocy i molestowaniu ze względu na płeć w dużym indyjskim zakładzie odzieżowym, który dostarczał produkty dla amerykańskich i europejskich marek modowych. Przez miesiące była molestowana seksualnie przez swojego przełożonego, zanim została zamordowana.
Podstawowe prawa są nieobecne w sweatshopach
Wykorzystywanie w przemyśle modowym nie jest tajemnicą, a jednak wielu pracownikom odzieżowym, którzy szyją ubrania dla dużych marek, nie pozwala się nawet zrzeszać i walczyć o lepsze traktowanie. Asia Floorwage Alliance prowadzi kampanię na rzecz Wolności Stowarzyszania się oraz zakończenia represji, odwetów i dyskryminacji wobec kobiet walczących o swoje prawa.
Chociaż „fast fashion” jest często krytykowana za silne poleganie na pracy w sweatshopach, należy przyznać, że takie praktyki występują w całej branży, od mody budżetowej po luksusową. W rzeczywistości nie jest niczym niezwykłym, że w tej samej fabryce pracownicy produkują zarówno ubrania projektantów, jak i ich imitacje z sieciówek. Wiele marek zleca produkcję fabrykom, zamiast posiadać je na własność. Pozwala im to dystansować się od wszystkiego, co wychodzi na jaw.
To nie kończy się na procesie produkcji. Wykorzystywanie i nadużycia są powszechne w całym świecie mody, od branży modelingowej po niepłatne staże.
Wykorzystywanie globalnej pandemii
Innym przykładem woke-washingu w przemyśle modowym był sposób, w jaki marki wykorzystały pandemię Covid-19. Produkowały i sprzedawały maski, sprzedawały ubrania nawiązujące do dystansu społecznego, zachęcały ludzi do pozostania w domu i oferowały zniżki dla „kluczowych pracowników”. Tymczasem odwoływały zamówienia z fabryk, pozostawiając ludzi bez pieniędzy na utrzymanie rodzin.
Inicjatywę podjęła organizacja Remake our world, a #PayUpCampaign wywierała presję publiczną na marki, aby zapłaciły fabrykom to, co im się należało, by mogły zapłacić swoim pracownikom. Wiele dużych marek nie stanęło po stronie swoich dostawców w tym czasie. W zaledwie 31 zbadanych zakładach 37 367 pracownikom odmówiono wypłaty 39,8 miliona dolarów wynagrodzenia, do którego mieli prawo. Oznacza to, że każdy pracownik odzieżowy został pozbawiony około pięciu miesięcy wynagrodzenia. Te liczby to tylko wierzchołek góry lodowej. WRC zidentyfikowało dodatkowo 210 zakładów odzieżowych w 18 krajach, gdzie 160 000 pracowników jest winnych szacunkowo 171,5 miliona dolarów od wybuchu Covid-19.
Ci, którzy zostali zatrudnieni, musieli pracować bez odpowiednich środków ochrony osobistej. Główna marka modowa Boohoo sprzedawała koszulki z hasłami dotyczącymi dystansu społecznego, jednocześnie będąc oskarżaną o łamanie wytycznych Covid-19 podczas sesji zdjęciowych. Oskarżano ich także o powiązania z dostawcami zmuszającymi pracowników do pracy podczas choroby w ich fabryce w Leicester. Podczas gdy większość Wielkiej Brytanii była w lockdownie, ich fabryka w Leicester zamknęła drzwi, ale produkcja trwała, a ludzie zarabiali 3 funty za godzinę.
Wykorzystywanie aktywistów i rzeczniczek w kampaniach promujących odzież
Inną często stosowaną techniką woke-washingu jest współpraca z influencerami zajmującymi się sprawiedliwością społeczną lub środowiskową. Niektórzy aktywiści odmawiają współpracy z problematycznymi markami. Inni widzą w tym cenną okazję, by przenieść swoje działania na ogromne, globalne platformy i do głównego nurtu. Wiele z najgorszych podmiotów niszczących klimat i wyzyskujących pracę ma również największe platformy i największe budżety marketingowe.
Widzieliśmy aktywistów w kampaniach marketingowych, widzieliśmy ich jako ambasadorów, widzieliśmy ich noszących ubrania w magazynach modowych i w mediach społecznościowych.
To frustrujące, ponieważ świadomie lub nieświadomie popierają markę i dają jej społeczną licencję na działanie, łącząc markę ze swoimi własnymi wartościami. Przykładem jest sytuacja, gdy marka, która notorycznie wyzyskuje swoich pracowników odzieżowych, współpracuje z aktywistą na rzecz sprawiedliwości rasowej przy kampanii na rzecz różnorodności, aby wzmocnić pozycję kobiet kolorowych. Albo gdy połączyli siły z aktywistą klimatycznym, który nosi ich nową „sustainable collection” w poście na Instagramie.
Marki wiedzą, że influencerzy lub „celebrity endorsers” pomagają budować wizerunek marki i lojalność. Badania wykazały, że jeśli ktoś uważa influencera za wiarygodnego i godnego zaufania, jest bardziej skłonny kupić promowany przez niego produkt. Łącząc markę z wartościami i ideologiami influencera, marka wydaje się postępowa. Tymczasem to, co marka pokazuje na zewnątrz, nie odzwierciedla dokładnie jej praktyk korporacyjnych za kulisami. Wprowadzający w błąd marketing utrudnia nam podejmowanie właściwych decyzji podczas zakupów.
Pociąganie przemysłu mody do odpowiedzialności i walka o sprawiedliwość
Nie jest zaskoczeniem, że marki próbują ukryć to, co robią, ponieważ prawda nie jest ładna! Ukrywając praktyki korporacyjne marek, oszukują nas, sprawiając, że myślimy, iż podejmują prawdziwe kroki w celu zmniejszenia wpływu na klimat lub wyzysku ludzi w swoich globalnych łańcuchach dostaw.
Gdy zaczniesz uczyć się o technikach greenwashingu i woke-washingu, będziesz w stanie je rozpoznać i uwierz mi, zobaczysz je wszędzie. Może to wydawać się cyniczne, ale ważne jest, aby krytycznie oceniać wszelkie twierdzenia, zwłaszcza te, które duże marki przedstawiają na temat etyki i zrównoważonego rozwoju.
Potrzebujemy więcej edukacji w przemyśle mody oraz więcej zewnętrznych regulacji. Marki muszą wziąć na siebie prawdziwą odpowiedzialność; drastycznie zmniejszyć ilość produkowanej odzieży i inwestować w systemy zamkniętej pętli. Cokolwiek mniej, nie jest wystarczające.
Prawdziwa przejrzystość jest niezbędna, jeśli chcemy przekształcić przemysł mody w taki, który jest sprawiedliwy i równy. Działam z Extinction Rebellion Fashion Action oraz innymi grupami organizacyjnymi, aby naciskać na przemysł mody, by mówił prawdę. Mówił prawdę o swojej roli w kryzysie klimatycznym i ekologicznym oraz trwających naruszeniach praw człowieka.
Przejrzystość to nie tylko ujawnianie rzeczy, które robisz dobrze, ale także uznanie i wzięcie odpowiedzialności za te, które nie są wykonywane dobrze. Bez względu na to, co duże marki twierdzą, że praktykują, głównie trzymają się biznesu jak zwykle. Jeśli naprawdę chcemy przekształcić przemysł mody, potrzebujemy, aby rządy i przemysł mody mówiły prawdę. Musimy, aby zobowiązały się do ambitnych działań, których desperacko potrzebujemy.
Jak możesz podjąć działania, aby wyłapywać greenwashing i woke-washing w przemyśle mody?
Każdy może podjąć działania i pociągnąć marki do odpowiedzialności. Bardzo łatwo jest wyłapywać greenwashing i woke-washing w mediach społecznościowych. Widzisz kampanię lub post, który nie wydaje się mieć sensu? Skomentuj go lub udostępnij i domagaj się prawdy. Możesz także wesprzeć kampanię Fashion Revolution podczas Fashion Revolution Week – używając hashtagów #WhoMadeMyClothes i #WhatsInMyClothes.
Ludzie lubią zrzucać odpowiedzialność na kupujących, aby dokonywali bardziej świadomych wyborów: kupować mniej, wybierać używane zamiast nowych i wspierać małe, etyczne i zrównoważone firmy. Jednak w rzeczywistości regulacje muszą pochodzić z góry. Ogromne marki i domy mody mają pieniądze na inwestycje w transformację, ale niestety nie możemy im ufać, że wyprowadzą nas z tego problemu. Potrzebujemy wszystkich na pokładzie, od rządów globalnych po małych rzemieślników. Musimy współpracować, aby tworzyć plany działań klimatycznych proporcjonalne do sytuacji awaryjnej, w której się znajdujemy.
Jest nadzieja, ale nadzieja musi iść w parze z działaniem! Każdy ma moc, by zrobić różnicę. Wszyscy musimy się zjednoczyć, aby przekształcić przemysł mody. Musimy przejść od wyzysku do sprawiedliwości i równości. Czas zacząć się organizować!
Inne miejsca, gdzie możesz dowiedzieć się więcej, to:
Aja Barber: Consumed
Wardrobe Crisis Academy
Lucy Siegle: To Die For: Is Fashion Wearing Out The World?
Tansy Hopkins: Stitched Up: The Anti-Capitalist Book of Fashion
Remember Who Made Them podcast
Podcast Common Threads
Fossil Fashion
The Slow Factory
Zastrzeżenie dotyczące bloga
Nasz blog ma na celu dzielenie się informacjami i pomysłami na temat okresów, zdrowia i zrównoważonego rozwoju. Chociaż dokładamy wszelkich starań, aby treści były dokładne i aktualne, z czasem mogą się zmieniać. Informacje tutaj nie są przeznaczone jako porady medyczne — w przypadku jakichkolwiek problemów zdrowotnych prosimy o konsultację z wykwalifikowanym pracownikiem służby zdrowia. Aby uzyskać więcej informacji na temat naszych roszczeń, prosimy odwiedzić naszą Stronę Roszczeń, a po najbardziej aktualne informacje o produktach zapraszamy na nasze Strony Produktów.
