Earth Day 2022 está a chegar, e a internet está cheia de mensagens em apoio à proteção ambiental. Mas quanto disto é apenas greenwashing?
Os eventos internacionais de sensibilização são criados precisamente para esse propósito: aumentar a consciencialização e promover mudanças positivas. No entanto, em indústrias dominadas por multinacionais com quase nenhuma credencial ambiental para falar, dias como o Earth Day são frequentemente apenas uma onda para aproveitar.
Então, numa era de redes sociais, cheia de greenwashing e woke-washing, como é que separamos o trigo do joio?
Ouvimos a Ativista e Campanha de Justiça Climática Hermione Berendt enquanto ela revela a verdade crua sobre greenwashing e woke-washing numa das indústrias mais destrutivas do mundo – a indústria da moda.
A pegada ambiental e social da fast fashion
A indústria da moda é uma das maiores e mais influentes do mundo. Quase toda a gente no planeta veste roupas diariamente, mas para muitos de nós, trata-se de mais do que simplesmente vestir peças práticas de tecido. As roupas que usamos têm sido há muito usadas como forma de autoexpressão, um marcador de identidade social, para empoderamento e para ultrapassar limites. No entanto, a indústria da moda está também inextricavelmente ligada à exploração ambiental e social. Isto tem sido assim durante centenas de anos, mas foi recentemente agravado pelo crescimento da fast fashion. Exemplos das práticas prejudiciais da indústria da moda incluem a exploração de trabalhadores de fábricas e trabalho escravo. Sem mencionar o impacto ambiental: poluição das vias fluviais, contribuição para as emissões de carbono e o despejo de roupas pelos países do Global North nos aterros dos países do Global South.
A indústria da moda e vestuário é um ator chave na crise climática. A produção têxtil contribui mais para as alterações climáticas do que a aviação internacional e o transporte marítimo juntos. Se a indústria continuar como está, o impacto das alterações climáticas da indústria do vestuário deverá aumentar 49% até 2030.
A maior injustiça de todas é que os trabalhadores mais explorados da moda geralmente pertencem à categoria de most affected people and areas (MAPA). Isto significa que também serão os mais afetados pela crise climática, embora tenham contribuído menos para ela.
A indústria da moda precisa de contar a VERDADE REAL
Os ativistas pela justiça ambiental e social na indústria da moda frequentemente ficam frustrados com as medidas que as marcas tomam para nos distrair e desinformar sobre os seus impactos negativos. Existe pouca ou nenhuma transparência e responsabilidade por muitas das práticas horríveis que acontecem nos bastidores. Em vez disso, as marcas de moda escondem-se atrás de iniciativas positivas e desviam a culpa.
A indústria é tanto influente como fortemente influenciada pela escuta social. Precisa de se manter atual e relevante para continuar a fazer as pessoas comprarem coisas. Por exemplo, o público em geral está cada vez mais preocupado com os direitos humanos. Especialmente as gerações mais jovens estão cada vez mais conscientes do seu papel na crise climática. As marcas responderam a isto apropriando-se das nossas preocupações, ao mesmo tempo que agravam os problemas.
Isto pode ser feito, por exemplo, usando palavras da moda dos espaços ativistas. Estas tendem a ser palavras corporativas, ou palavras que associamos aos conceitos de vida ética e produtos ambientalmente amigáveis. Exemplos dessas palavras são: 'sustentável', 'amigo da terra' ou 'consciente'. Usar certa imagética; associar a marca a pessoas com quem nos identificamos ou disfarçar as suas más ações por trás de ações positivas são outras formas de nos distrair da verdade.
Estas técnicas são conhecidas como greenwashing e woke-washing. Elas dão às marcas ‘uma licença social para operar’. Isto significa que, apesar das suas más ações, nós, a comunidade, estamos a dar-lhes permissão social para conduzir negócios.
O que é ‘Greenwashing’?
Greenwashing é usado numa frase como: "A montra daquela loja é um total greenwashing."
O termo 'greenwash' foi cunhado em 1986 pelo ambientalista Jay Westerveld. Greenwashing refere-se à ação de "tentar convencer as pessoas de que está a fazer algo bom para o ambiente ao estar envolvido em pequenas iniciativas ambientalmente amigáveis, especialmente como forma de esconder o seu envolvimento em atividades que são prejudiciais ao ambiente." Originalmente foi usado para falar sobre publicidade enganosa na indústria dos combustíveis fósseis. Hoje, o greenwashing é usado de forma muito mais ampla.
Uma vez que saiba um pouco mais sobre greenwashing, prometo que começará a notar isso em todo o lado – outdoors, campanhas em loja, revistas de moda e sites de empresas. Acredite, a indústria da moda está cheia disso. Aqui estão alguns exemplos:
Exemplos de greenwashing na indústria da moda
Iniciativas de reciclagem em lojas de fast fashion
À primeira vista, parecem uma ótima ideia, e poderiam e deveriam ser. No entanto, há algumas razões pelas quais muitas delas são um grande exemplo de greenwashing. Para começar, muitas destas iniciativas de reciclagem colocam a responsabilidade nos consumidores para 'reciclar' e assim resolver o problema, em vez de abordar a razão pela qual temos um problema em primeiro lugar.
O que precisamos é que a indústria da moda desacelere. Precisamos de parar de produzir em excesso roupas feitas de materiais novos e crus. Cada peça de roupa tem uma pegada desde o início até ao fim da sua vida. Vamos pegar no poliéster, por exemplo. O poliéster é um dos materiais mais comuns encontrados nos têxteis hoje em dia, amplamente usado em coleções de roupa tanto por marcas de rua como de luxo. Os combustíveis fósseis são o maior contribuinte para as alterações climáticas, mas as marcas de moda continuam a depender fortemente deles.
À primeira vista, estas iniciativas parecem estar a abrir caminho para sistemas de circuito fechado, que são imperativos para uma indústria da moda sustentável. No entanto, não está claro quanto da roupa e tecido colocados nos contentores de reciclagem é usado para fazer roupas para a marca. Muitos artigos de materiais mistos não podem ser reciclados. Para onde acabam estes artigos?
Ao usar estes contentores, as marcas também estão a incentivar a cultura do descartável. Estão a oferecer uma eliminação ‘sem culpa’ das roupas enquanto simultaneamente incentivam as pessoas a comprar mais. Pode ter reparado que as lojas também oferecem incentivos como vales de desconto por cada saco de roupa que entregar.
Criar gamas ‘ambientalmente amigas’
Tornou-se muito ‘na moda’ para os retalhistas de moda lançarem ‘coleções sustentáveis’ para atrair um mercado cada vez mais ecológico. Alguns podem argumentar que estão a fornecer opções sustentáveis mais acessíveis e a aumentar a consciencialização através das suas campanhas. Nós argumentaríamos que o que estão a fazer é enganar-nos para pensarmos que estamos a comprar conscientemente.
Estas coleções ‘ambientalmente amigas’ não são o que aparentam ser. Por exemplo, o rótulo ‘algodão orgânico’, sem uma certificação como o GOTS, WFTO ou o Fairtrade não significa sempre que foi cultivado de forma sustentável. Não existem regulamentos. O algodão é uma cultura que consome imensa água. Quando produzido na quantidade e ritmo exigidos pela fast fashion, ainda tem uma grande pegada ambiental, orgânico ou não.
O cultivo do algodão também tem sido ligado à exploração e trabalho forçado durante anos. Sem as certificações mencionadas acima, não se pode garantir que as pessoas que cultivam, colhem e preparam o algodão tenham sido tratadas de forma justa. Se uma marca consegue produzir um artigo de algodão orgânico a um preço muito baixo e numa velocidade rápida – algo não está certo. Ou estão a ter prejuízo ou estão a cortar custos em algum lado. Em última análise, isto significa que não estão comprometidos em fazer as mudanças de que precisamos desesperadamente.
O que é ‘woke-washing’ e como é usado na indústria da moda?
Woke-washing também é um verbo e pode ser usado numa frase como "Não consigo acreditar que conseguiram que o X aparecesse na campanha deles a promover a justiça racial, quando toda a empresa deles está construída sobre a exploração de Pessoas Negras, Indígenas e de Cor. Isso é um sério woke-washing."
Teen Vogue explica woke-washing como ‘empresas eticamente problemáticas que usam movimentos sociais [como movimentos de justiça racial, movimentos feministas e movimentos LGBTQI+] para aumentar as vendas sem abordar como o seu negócio é cúmplice.’
O termo ganhou popularidade depois de ser usado por Aja Barber numa palestra online para o programa de educação aberta da Slow Factory Foundation.
Exemplos de woke-washing na indústria da moda
A lucrar com o “empoderamento feminino”
Vemos grandes campanhas de woke-washing no Dia Internacional da Mulher todos os anos. Slogans que “empoderam as mulheres” adornam t-shirts e campanhas de marketing. No entanto, o que não gritam é que a indústria da moda continua a explorar e a pôr em perigo as suas trabalhadoras em todo o mundo. Temos visto violações dos direitos humanos, ferimentos ou até mortes, bem como escândalos de violência sexual que vêm à tona repetidamente. Desde países do Sul global como Bangladesh e China, até países do Norte global como o Reino Unido e os EUA.
A maioria dos CEOs bilionários das marcas de moda são homens, mas Fashion Revolution diz-nos que a indústria do vestuário é e tem sido historicamente uma das indústrias mais dominadas por mulheres no mundo. Hoje, mais de 70% dos trabalhadores do vestuário na China são mulheres. No Bangladesh essa proporção sobe para 85%, e no Camboja chega a 90%. Os trabalhadores produzem roupas para algumas das empresas mais lucrativas do mundo. Recebem salários de pobreza e trabalham em condições terríveis, muitas vezes tendo de fazer uma quantidade excessiva de horas extras.
A violência de género é generalizada nas fábricas de vestuário. A campanha Justice for Jeyasre realizou um vigília global no ano passado por Jeyasre Kathiravel. Ela era uma trabalhadora indiana Dalit do vestuário e membro do sindicato. Jeyasre organizou-se contra a violência e assédio de género numa grande fabricante indiana de vestuário que fornece marcas de moda americanas e europeias. Ela enfrentou meses de assédio sexual pelo seu supervisor antes de ser assassinada.
Direitos fundamentais estão ausentes nos sweatshops
A exploração na indústria da moda não é segredo, mas muitos trabalhadores do vestuário que fazem roupas para grandes marcas nem sequer têm permissão para sindicalizar-se e lutar por melhor tratamento. A Asia Floorwage Alliance luta pela Liberdade de Associação e para acabar com a repressão, retaliação e discriminação enfrentadas pelas mulheres que defendem os seus direitos.
Embora a ‘fast fashion’ seja frequentemente alvo de críticas pela sua forte dependência do trabalho em sweatshops, deve-se reconhecer que estas práticas existem em toda a indústria, desde a moda económica até à de luxo. De facto, não é incomum encontrar trabalhadores na mesma fábrica a produzir tanto peças de designer como as suas imitações de rua. Muitas marcas terceirizam para fábricas em vez de as possuírem. Isto permite-lhes distanciar-se de qualquer coisa que venha a público.
Isto não se limita ao processo de produção. A exploração e o abuso são generalizados em todo o mundo da moda, desde a indústria da modelagem até aos estágios não remunerados.
Capitalizar na pandemia global
Outro exemplo de woke-washing na indústria da moda foi a forma como as marcas capitalizaram a pandemia de Covid-19. Fabricando e vendendo máscaras, vendendo roupas que faziam referência ao distanciamento social, incentivando as pessoas a ficarem em casa e oferecendo descontos a ‘key workers’. Entretanto, cancelavam encomendas às fábricas, deixando as pessoas sem dinheiro para sustentar as suas famílias.
Liderada pela Remake our world, a #PayUpCampaign pressionou publicamente as marcas para pagarem às fábricas o que lhes deviam para que pudessem pagar os seus trabalhadores. Muitas grandes marcas não apoiaram os seus fornecedores durante este período. Em apenas 31 instalações investigadas, 37.367 trabalhadores foram privados de $39,8 milhões em salários a que tinham direito. Isto significa que cada trabalhador do vestuário foi privado de cerca de cinco meses de salário. Estes números são apenas a ponta do icebergue. A WRC identificou mais 210 instalações de vestuário em 18 países onde 160.000 trabalhadores têm direito a um montante estimado de $171,5 milhões desde o surto de Covid-19.
Quem foi mantido teve de trabalhar sem EPI adequado. Uma grande marca de moda Boohoo vendia t-shirts com slogans de distanciamento social, enquanto simultaneamente era acusada de violar as diretrizes Covid-19 em sessões fotográficas. Também foram acusados de ter ligações a fornecedores que obrigavam funcionários a trabalhar doentes na sua fábrica em Leicester. Enquanto a maior parte do Reino Unido estava em confinamento, a sua fábrica em Leicester fechou as portas, mas a fábrica continuou a funcionar, com pessoas a ganhar £3 por hora.
Usar ativistas e defensores em campanhas para promover roupa
Outra técnica comummente usada de woke-washing é trabalhar com influencers de justiça social ou justiça ambiental. Alguns ativistas recusam-se a trabalhar com marcas problemáticas. Outros veem isso como uma oportunidade valiosa para levar a sua campanha a plataformas globais enormes e para o mainstream. Muitos dos piores infratores climáticos e exploradores do trabalho também têm as maiores plataformas e os maiores orçamentos de marketing.
Temos visto ativistas em campanhas de marketing, temos visto como embaixadores, temos visto a usarem as roupas em revistas de moda e nas redes sociais.
Isto é frustrante porque, consciente ou inconscientemente, estão a endossar a marca e a dar-lhe uma licença social para operar ao alinhar a marca com os seus próprios valores. Um exemplo disto é quando uma marca que explora notoriamente os seus trabalhadores do vestuário está a trabalhar com um ativista de justiça racial numa campanha de diversidade para empoderar mulheres de cor. Ou juntaram-se a um ativista climático que está a usar a sua nova 'coleção sustentável' numa publicação no Instagram.
As marcas sabem que os influencers ou 'celebrity endorsers' ajudam a construir a imagem da marca e a fidelidade. Estudos mostraram que se alguém vê um influencer como credível e confiável, é mais provável que compre o artigo que estão a promover. Ao alinhar a marca com os valores e ideologias de um influencer, fazem-na parecer progressista. Entretanto, o que a marca projeta externamente não representa com precisão as suas práticas corporativas nos bastidores. O marketing enganador torna mais difícil para nós fazermos as escolhas certas quando fazemos compras.
Responsabilizar a indústria da moda e lutar por justiça
Não é surpreendente que as marcas tentem disfarçar o que estão a fazer, porque a verdade não é bonita! Ao esconder as práticas corporativas das marcas, estão a enganar-nos fazendo-nos pensar que estão a tomar medidas reais para reduzir os seus impactos climáticos ou a exploração de pessoas nas suas cadeias de abastecimento globais.
Assim que começares a aprender sobre técnicas de greenwashing e woke-washing, serás capaz de as identificar e acredita, vais vê-las em todo o lado. Pode parecer cínico, mas é importante olhar com um olhar crítico para quaisquer alegações, especialmente as que as grandes marcas fazem em torno da ética e sustentabilidade.
Precisamos de mais educação dentro da indústria da moda e de mais regulamentações externas. As marcas precisam de assumir verdadeira responsabilidade; reduzir drasticamente a quantidade de roupa que produzem e investir em sistemas de circuito fechado. Qualquer coisa menos do que isso não é suficiente.
A transparência real é essencial se quisermos transformar a indústria da moda numa que seja justa e equitativa. Faço campanha com Extinction Rebellion Fashion Action e outros grupos organizadores, para pressionar a indústria da moda a dizer a verdade. Dizer a verdade sobre o seu papel na emergência climática e ecológica e as contínuas violações dos direitos humanos.
Transparência não é apenas divulgar as coisas que está a fazer bem, é também reconhecer e assumir a responsabilidade pelas coisas que não está a fazer bem. Independentemente do que as grandes marcas afirmem praticar, elas estão principalmente a manter o negócio como sempre. Se queremos realmente transformar a indústria da moda, precisamos que os governos e a indústria da moda digam a verdade. Precisamos que se comprometam com a ação ambiciosa que desesperadamente necessitamos.
Como pode agir para denunciar greenwashing e woke-washing na indústria da moda?
Qualquer pessoa pode agir e responsabilizar as marcas. É muito fácil denunciar greenwashing e woke-washing nas redes sociais. Vê uma campanha ou publicação que não parece fazer sentido? Comente ou partilhe e exija a verdade. Também pode apoiar a campanha da Fashion Revolution durante a Fashion Revolution Week – usando as hashtags #WhoMadeMyClothes e #WhatsInMyClothes.
As pessoas gostam de colocar a responsabilidade nos consumidores para fazer escolhas mais conscientes: comprar menos, escolher em segunda mão em vez de novo e apoiar negócios pequenos, éticos e sustentáveis. No entanto, quando se trata do essencial, a regulamentação precisa vir de cima. Grandes marcas e casas de moda têm dinheiro para investir na transformação, mas infelizmente, não podemos confiar que nos tirem deste problema. Precisamos de todos a bordo, desde governos globais a artesãos em pequena escala. Precisamos de trabalhar juntos para criar planos de ação climática proporcionais à emergência em que nos encontramos.
Há esperança, mas a esperança deve andar de mãos dadas com a ação! Todos têm o poder de fazer a diferença. Todos precisamos de nos unir para transformar a indústria da moda. Precisamos de passar da exploração para a justiça e equidade. É tempo de começar a organizar-nos!
Outros locais onde pode aprender mais são:
Aja Barber: Consumed
Wardrobe Crisis Academy
Lucy Siegle: To Die For: Is Fashion Wearing Out The World?
Tansy Hopkins: Stitched Up: The Anti-Capitalist Book of Fashion
Remember Who Made Them podcast
Podcast Common Threads
Fossil Fashion
The Slow Factory
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