Earth Day 2022 approche, et le web mondial est animé par des messages en faveur de la protection de l'environnement. Mais combien de cela n'est que du greenwashing ?
Les événements de sensibilisation internationale sont créés précisément dans ce but : sensibiliser et encourager un changement positif. Cependant, dans des industries dominées par des multinationales avec à peine une once de crédibilité environnementale, des journées comme Earth Day sont souvent un train en marche.
Alors, à l'ère des réseaux sociaux, envahie par le greenwashing et le woke-washing, comment séparer le bon grain de l'ivraie ?
Nous entendons l'activiste et militante pour la justice climatique Hermione Berendt alors qu'elle révèle la vérité crue sur le greenwashing et le woke-washing dans l'une des industries les plus destructrices au monde – l'industrie de la mode.
L'empreinte environnementale et sociale de la fast fashion
L'industrie de la mode est l'une des plus grandes et influentes au monde. Presque tout le monde sur la planète porte des vêtements quotidiennement, mais pour beaucoup d'entre nous, il s'agit de plus que simplement enfiler des pièces pratiques de tissu. Les vêtements que nous portons ont longtemps été utilisés comme une forme d'expression de soi, un marqueur d'identité sociale, pour l'autonomisation et pour repousser les limites. Cependant, l'industrie de la mode est aussi inextricablement liée à l'exploitation environnementale et sociale. Cela dure depuis des centaines d'années mais a récemment été aggravé par la montée de la fast fashion. Parmi les pratiques nuisibles de l'industrie de la mode, on trouve l'exploitation des ouvriers d'usine et le travail forcé. Sans oublier l'impact environnemental : la pollution des cours d'eau, la contribution aux émissions de carbone, et le déversement de vêtements par les pays du Nord global dans les décharges des pays du Sud global.
L'industrie de la mode et de l'habillement est un acteur clé de la crise climatique. La production textile contribue plus au changement climatique que l'aviation internationale et le transport maritime réunis. Si l'industrie continue ainsi, l'impact du changement climatique de l'industrie de l'habillement devrait augmenter de 49% d'ici 2030.
La plus grande injustice de toutes est que les travailleurs les plus exploités de la mode tombent généralement dans la catégorie des personnes et zones les plus affectées (MAPA). Cela signifie qu'ils seront également les plus impactés par la crise climatique, alors qu'ils y ont le moins contribué.
L'industrie de la mode doit dire la VÉRITÉ réelle
Les militants pour la justice environnementale et sociale dans l'industrie de la mode se frustrent souvent des efforts que les marques déploient pour nous distraire et nous désinformer sur leurs impacts négatifs. Il y a peu ou pas de transparence ni de responsabilité pour beaucoup des pratiques horribles qui se déroulent en coulisses. Au lieu de cela, les marques de mode se cachent derrière des initiatives positives et rejettent la faute.
L'industrie est à la fois influente et fortement influencée par l'écoute sociale. Elle doit rester actuelle et pertinente pour que les gens continuent d'acheter des choses. Par exemple, le grand public est de plus en plus préoccupé par les droits humains. Surtout les jeunes générations sont de plus en plus conscientes de leur rôle dans la crise climatique. Les marques ont répondu à cela en s'appropriant nos préoccupations, tout en exacerbant simultanément les problèmes.
Cela peut se faire, par exemple, en utilisant des mots à la mode issus des espaces militants. Ce sont souvent des mots à la mode d'entreprise, ou des mots que nous avons appris à associer aux concepts de vie éthique et de produits respectueux de l'environnement. Des exemples de ces mots à la mode sont : « durable », « respectueux de la terre » ou « conscient ». Utiliser certaines images ; associer la marque à des personnes avec lesquelles nous nous identifions ou dissimuler leurs méfaits derrière des actions positives sont d'autres moyens de nous distraire de la vérité.
Ces techniques sont connues sous le nom de greenwashing et woke-washing. Elles donnent aux marques « une licence sociale pour opérer ». Cela signifie que, malgré leurs méfaits, nous, la communauté, leur donnons la permission sociale de faire des affaires.
Qu'est-ce que le « Greenwashing » ?
Le greenwashing est utilisé dans une phrase comme : « La vitrine de ce magasin est un greenwashing total. »
Le terme « greenwash » a été inventé en 1986 par l'écologiste Jay Westerveld. Le greenwashing désigne l'action de « tenter de convaincre les gens que vous faites quelque chose de bien pour l'environnement en participant à de petites initiatives écologiques, surtout comme moyen de cacher votre implication dans des activités nuisibles à l'environnement. » Il était à l'origine utilisé pour parler de la publicité mensongère dans l'industrie des combustibles fossiles. Aujourd'hui, le greenwashing est utilisé beaucoup plus largement.
Une fois que vous en savez un peu plus sur le greenwashing, je vous promets que vous commencerez à le remarquer partout – sur les panneaux publicitaires, les campagnes en magasin, les magazines de mode et les sites web des entreprises. Croyez-moi, l'industrie de la mode en est pleine. Voici quelques exemples :
Exemples de greenwashing dans l'industrie de la mode
Initiatives de recyclage dans les boutiques de fast fashion
En surface, cela semble être une excellente idée, et cela pourrait et devrait l'être. Cependant, il y a plusieurs raisons pour lesquelles beaucoup d'entre elles ne sont qu'un gros greenwashing. Pour commencer, beaucoup de ces initiatives de recyclage mettent la responsabilité sur les acheteurs pour « recycler » afin de sortir du problème plutôt que d'aborder la raison pour laquelle nous avons un problème en premier lieu.
Ce dont nous avons besoin, c'est que l'industrie de la mode ralentisse. Nous devons arrêter de surproduire des vêtements fabriqués à partir de matériaux neufs et bruts. Chaque vêtement a une empreinte du début à la fin de sa vie. Prenons le polyester, par exemple. Le polyester est l'un des matériaux les plus courants dans les textiles aujourd'hui, largement utilisé dans les collections de vêtements tant par les marques de la grande distribution que par les marques de luxe. Les combustibles fossiles sont le principal contributeur au changement climatique, pourtant les marques de mode continuent de dépendre fortement d'eux.
À première vue, ces initiatives semblent ouvrir la voie à des systèmes en boucle fermée, indispensables pour une industrie de la mode durable. Cependant, il n'est pas clair quelle part des vêtements et tissus déposés dans les bacs de recyclage est utilisée pour fabriquer des vêtements pour la marque. Beaucoup d'articles en matériaux mixtes ne peuvent pas être recyclés. Où finissent ces articles ?
En utilisant ces bacs, les marques encouragent aussi la culture du jetable. Elles offrent une élimination « sans culpabilité » des vêtements tout en incitant simultanément les gens à acheter davantage. Vous avez peut-être remarqué que les magasins proposent aussi des incitations comme des bons de réduction pour chaque sac de vêtements que vous apportez.
Créer des gammes « respectueuses de l'environnement »
Il est devenu très « à la mode » pour les détaillants de mode de lancer des « collections durables » pour séduire un marché de plus en plus éco-conscient. Certains pourraient soutenir qu'ils offrent des options durables plus accessibles et sensibilisent à travers leurs campagnes. Nous soutenons que ce qu'ils font, c'est nous induire en erreur en nous faisant croire que nous achetons de manière consciente.
Ces collections « respectueuses de l'environnement » ne sont pas ce qu'elles semblent être à première vue. Par exemple, le label « coton biologique », sans une certification comme le logo GOTS, WFTO ou Fairtrade, ne signifie pas toujours qu'il a été cultivé de manière durable. Il n'y a aucune réglementation. Le coton est une culture extrêmement gourmande en eau. Lorsqu'il est produit au rythme et en quantités exigés par la fast fashion, il a toujours une grande empreinte environnementale, biologique ou non.
La culture du coton est également liée à l'exploitation et au travail forcé depuis des années. Sans les certifications mentionnées ci-dessus, il ne peut être garanti que les personnes cultivant, récoltant et préparant le coton soient traitées équitablement. Si une marque peut produire un article en coton biologique à un prix très bas et à un rythme rapide, quelque chose ne va pas. Soit elle fait une perte, soit elle néglige certains aspects. En fin de compte, cela signifie qu'elle ne s'engage pas à effectuer les changements dont nous avons désespérément besoin.
Qu'est-ce que le « woke-washing » et comment est-il utilisé dans l'industrie de la mode ?
Woke-washing est aussi un verbe et peut être utilisé dans une phrase comme « Je n'arrive pas à croire qu'ils aient fait appel à X pour apparaître dans leur campagne promouvant la justice raciale, alors que toute leur entreprise repose sur l'exploitation des personnes noires, autochtones et de couleur. C'est un sérieux woke-washing. »
Teen Vogue explique le woke-washing comme « des entreprises éthiquement problématiques qui utilisent des mouvements sociaux [comme les mouvements pour la justice raciale, les mouvements féministes et les mouvements LGBTQI+] pour augmenter leurs ventes sans aborder la complicité de leur entreprise. »
Le terme s'est popularisé après avoir été utilisé par Aja Barber lors d'une conférence en ligne pour le programme d'éducation ouverte de la Slow Factory Foundation.
Exemples de woke-washing dans l'industrie de la mode
Profiter de « l'autonomisation des femmes »
Nous voyons chaque année de grandes campagnes de woke-washing à l'occasion de la Journée internationale des femmes. Des slogans qui « autonomisent les femmes » ornent des t-shirts et des campagnes marketing. Pourtant, ce qu'ils ne crient pas, c'est que l'industrie de la mode exploite toujours et met en danger ses travailleuses partout dans le monde. Nous avons vu des violations des droits humains, des blessures voire des décès ainsi que des scandales de violences sexuelles révélés à maintes reprises. Des pays du Sud global comme le Bangladesh et la Chine, aux pays du Nord global comme le Royaume-Uni et les États-Unis.
La plupart des PDG milliardaires des marques de mode sont des hommes, pourtant Fashion Revolution nous dit que l'industrie de la confection est et a historiquement été l'une des industries les plus féminisées au monde. Aujourd'hui, plus de 70 % des ouvrières du textile en Chine sont des femmes. Au Bangladesh, cette proportion atteint 85 %, et au Cambodge jusqu'à 90 %. Ces travailleuses produisent des vêtements pour certaines des entreprises les plus rentables au monde. Elles reçoivent des salaires de misère et travaillent dans des conditions épouvantables, devant souvent effectuer un nombre excessif d'heures supplémentaires.
La violence sexiste est répandue dans les usines de confection. La campagne Justice for Jeyasre a organisé une veillée mondiale l'année dernière pour Jeyasre Kathiravel. Elle était une ouvrière indienne dalit dans le secteur de la confection et membre d'un syndicat. Jeyasre s'est mobilisée contre la violence et le harcèlement sexuel dans une grande entreprise indienne de confection qui fournit des marques de mode américaines et européennes. Elle a subi des mois de harcèlement sexuel de la part de son superviseur avant d'être assassinée.
Les droits fondamentaux manquent dans les sweatshops
L'exploitation dans l'industrie de la mode n'est pas un secret, pourtant de nombreux travailleurs du vêtement qui fabriquent des vêtements pour de grandes marques ne sont même pas autorisés à se syndiquer et à faire campagne pour un meilleur traitement. The Asia Floorwage Alliance milite pour la liberté d'association et pour mettre fin à la répression, aux représailles et à la discrimination subies par les femmes qui défendent leurs droits.
Bien que la « fast fashion » soit souvent ciblée pour sa forte dépendance au travail en sweatshop, il faut reconnaître que ces pratiques existent dans toute l'industrie, de la mode à petit budget au luxe. En fait, il n'est pas rare de trouver des travailleurs dans la même usine produisant à la fois des vêtements de créateurs et leurs imitations de la grande distribution. De nombreuses marques externalisent vers des usines plutôt que de posséder elles-mêmes les usines. Cela leur permet de se distancier de tout ce qui est révélé.
Cela ne s'arrête pas non plus au processus de production. L'exploitation et les abus sont omniprésents dans le monde de la mode, de l'industrie du mannequinat aux stages non rémunérés.
Capitaliser sur la pandémie mondiale
Un autre exemple de woke-washing dans l'industrie de la mode est la façon dont les marques ont capitalisé sur la pandémie de Covid-19. Fabriquer et vendre des masques, vendre des vêtements faisant référence à la distanciation sociale, encourager les gens à rester chez eux et offrir des réductions aux « travailleurs clés ». Pendant ce temps, elles annulaient des commandes auprès des usines, laissant les gens sans argent pour subvenir aux besoins de leur famille.
Menée par Remake our world, la #PayUpCampaign a exercé une pression publique sur les marques pour qu'elles paient aux usines ce qu'elles leur devaient afin qu'elles puissent payer leurs travailleurs. De nombreuses grandes marques ne se sont pas tenues aux côtés de leurs fournisseurs pendant cette période. Sur seulement 31 installations enquêtées, 37 367 travailleurs se sont vus refuser 39,8 millions de dollars de salaires auxquels ils avaient droit. Cela signifie que chaque travailleur du vêtement s'est vu refuser environ cinq mois de salaire. Ces chiffres ne sont que la partie émergée de l'iceberg. WRC a identifié 210 autres installations de confection dans 18 pays où 160 000 travailleurs se voient devoir environ 171,5 millions de dollars depuis le début de la pandémie de Covid-19.
Ceux qui ont été maintenus au travail ont dû travailler sans EPI adéquat. Une grande marque de mode Boohoo vendait des t-shirts avec des slogans sur la distanciation sociale, tout en étant simultanément accusée de violer les directives Covid-19 lors de séances photo. Ils ont également été accusés d'avoir des liens avec des fournisseurs forçant le personnel à travailler malade dans leur usine de Leicester. Alors que la majeure partie du Royaume-Uni était en confinement, leur usine de Leicester a fermé ses portes, mais l'usine a continué de fonctionner, avec des personnes gagnant 3 £ de l'heure.
Utiliser des activistes et des défenseurs dans des campagnes pour promouvoir des vêtements
Une autre technique couramment utilisée de woke-washing est de travailler avec des influenceurs de la justice sociale ou environnementale. Certains activistes refusent de travailler avec des marques problématiques. D'autres y voient une opportunité précieuse de porter leur militantisme sur des plateformes mondiales majeures et dans le courant dominant. Beaucoup des pires pollueurs climatiques et exploiteurs de main-d'œuvre disposent aussi des plus grandes plateformes et des plus gros budgets marketing.
Nous avons vu des activistes dans des campagnes marketing, nous les avons vus comme ambassadeurs, nous les avons vus porter les vêtements dans des magazines de mode et sur les réseaux sociaux.
C'est frustrant parce que, consciemment ou non, ils approuvent la marque et lui donnent une licence sociale pour opérer en alignant la marque avec leurs propres valeurs. Un exemple est lorsqu'une marque qui exploite notoirement ses travailleurs du vêtement collabore avec un activiste pour la justice raciale dans une campagne de diversité pour autonomiser les femmes de couleur. Ou lorsqu'elle s'associe à un activiste climatique qui porte leur nouvelle « collection durable » dans un post Instagram.
Les marques savent que les influenceurs ou « endorsers célébrités » aident à construire l'image de marque et la fidélité. Des études ont montré que si quelqu'un considère un influenceur comme crédible et digne de confiance, il est plus susceptible d'acheter l'article qu'il promeut. En alignant la marque avec les valeurs et idéologies d'un influenceur, cela la fait paraître progressiste. Pendant ce temps, ce que la marque projette à l'extérieur ne reflète pas fidèlement ses pratiques corporatives en coulisses. Un marketing trompeur rend plus difficile pour nous de faire les bons choix lors de nos achats.
Tenir l'industrie de la mode responsable et lutter pour la justice
Il n'est pas surprenant que les marques essaient de dissimuler ce qu'elles font, car la vérité n'est pas jolie ! En cachant les pratiques corporatives des marques, elles nous trompent en nous faisant croire qu'elles prennent de réelles mesures pour réduire leur impact climatique ou l'exploitation des personnes dans leurs chaînes d'approvisionnement mondiales.
Une fois que vous aurez commencé à apprendre les techniques de greenwashing et de woke-washing, vous serez capable de les repérer et croyez-moi, vous les verrez partout. Cela peut sembler cynique, mais il est important d'examiner de manière critique toutes les affirmations, en particulier celles des grandes marques, concernant l'éthique et la durabilité.
Nous avons besoin de plus d'éducation au sein de l'industrie de la mode et de plus de réglementations externes. Les marques doivent assumer une véritable responsabilité ; réduire drastiquement la quantité de vêtements qu'elles produisent et investir dans des systèmes en boucle fermée. Tout autre chose n'est pas acceptable.
La véritable transparence est essentielle si nous voulons transformer l'industrie de la mode en une industrie juste et équitable. Je milite avec Extinction Rebellion Fashion Action, ainsi qu'avec d'autres groupes organisateurs, pour pousser l'industrie de la mode à dire la vérité. Dire la vérité sur leur rôle dans l'urgence climatique et écologique ainsi que sur les violations continues des droits humains.
La transparence ne consiste pas seulement à divulguer ce que vous faites bien, mais aussi à reconnaître et assumer ce que vous ne faites pas bien. Peu importe ce que les grandes marques prétendent pratiquer, elles restent principalement dans le business as usual. Si nous voulons vraiment transformer l'industrie de la mode, nous avons besoin que les gouvernements et l'industrie de la mode disent la vérité. Nous avons besoin qu'ils s'engagent dans l'action ambitieuse dont nous avons désespérément besoin.
Comment pouvez-vous agir pour dénoncer le greenwashing et le woke-washing dans l'industrie de la mode ?
N'importe qui peut agir et tenir les marques responsables. Il est très facile de dénoncer le greenwashing et le woke-washing sur les réseaux sociaux. Vous voyez une campagne ou un post qui ne semble pas cohérent ? Commentez-le ou partagez-le et exigez la vérité. Vous pouvez aussi soutenir la campagne de Fashion Revolution pendant Fashion Revolution Week – en utilisant les hashtags #WhoMadeMyClothes et #WhatsInMyClothes.
Les gens aiment mettre la responsabilité sur les acheteurs pour faire des choix plus conscients : acheter moins, choisir d'occasion plutôt que neuf et soutenir les petites entreprises éthiques et durables. Cependant, en fin de compte, la régulation doit venir d'en haut. Les grandes marques et maisons de mode ont l'argent pour investir dans la transformation, mais malheureusement, nous ne pouvons pas leur faire confiance pour nous sortir de ce problème. Nous avons besoin de tout le monde à bord, des gouvernements mondiaux aux artisans à petite échelle. Nous devons travailler ensemble pour créer des plans d'action climatique proportionnés à l'urgence dans laquelle nous nous trouvons.
Il y a de l'espoir, mais l'espoir doit aller de pair avec l'action ! Chacun a le pouvoir de faire une différence. Nous devons tous nous unir pour transformer l'industrie de la mode. Nous devons passer de l'exploitation à la justice et à l'équité. Il est temps de commencer à s'organiser !
D'autres endroits où vous pouvez en apprendre davantage sont :
Aja Barber : Consumed
Wardrobe Crisis Academy
Lucy Siegle : To Die For : La mode est-elle en train d'épuiser le monde ?
Tansy Hopkins : Stitched Up : Le livre anti-capitaliste de la mode
Remember Who Made Them podcast
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