Earth Day 2022 è alle porte, e il web è pieno di messaggi a sostegno della protezione ambientale. Ma quanto di tutto ciò è solo greenwashing?
Gli eventi di sensibilizzazione internazionale sono creati proprio per questo scopo: aumentare la consapevolezza e promuovere un cambiamento positivo. Tuttavia, in settori dominati da multinazionali con a malapena un briciolo di credenziali ambientali, giornate come Earth Day sono spesso solo un "band wagon" su cui salire.
Quindi, in un'epoca di social media, piena di greenwashing e woke-washing, come distinguiamo il grano dalla pula?
Ascoltiamo l'attivista e attivista per la giustizia climatica Hermione Berendt mentre svela la cruda verità sul greenwashing e il woke-washing in una delle industrie più distruttive al mondo – l'industria della moda.
L'impronta ambientale e sociale della fast fashion
L'industria della moda è una delle più grandi e influenti al mondo. Quasi tutti sul pianeta indossano abiti ogni giorno, ma per molti di noi si tratta di più che semplicemente indossare pezzi pratici di stoffa. I vestiti che indossiamo sono da tempo usati come forma di auto-espressione, come segno di identità sociale, per empowerment e per superare i limiti. Tuttavia, l'industria della moda è anche indissolubilmente legata allo sfruttamento ambientale e sociale. Questo è stato il caso per centinaia di anni, ma è stato recentemente aggravato dall'ascesa della fast fashion. Esempi delle pratiche dannose dell'industria della moda includono lo sfruttamento dei lavoratori in fabbrica e il lavoro schiavo. Per non parlare dell'impatto ambientale: inquinamento delle vie d'acqua, contributo alle emissioni di carbonio e lo smaltimento di vestiti da parte dei paesi del Global North nelle discariche dei paesi del Global South.
L'industria della moda e dell'abbigliamento è un attore chiave nella crisi climatica. La produzione tessile contribuisce più al cambiamento climatico dell'aviazione internazionale e del trasporto marittimo messi insieme. Se l'industria continuerà così, si prevede che l'impatto del cambiamento climatico dell'industria dell'abbigliamento aumenterà del 49% entro il 2030.
L'ingiustizia più grande di tutte è che i lavoratori più sfruttati della moda rientrano solitamente nella categoria delle persone e aree più colpite (MAPA). Questo significa che saranno anche quelli maggiormente colpiti dalla crisi climatica, pur avendovi contribuito meno.
L'industria della moda deve dire la VERITÀ REALE
Gli attivisti per la giustizia ambientale e sociale nell'industria della moda spesso si frustrano per le strategie che i brand adottano per distrarci e disinformarci sui loro impatti negativi. C'è poca o nessuna trasparenza e responsabilità per molte delle pratiche orribili che avvengono dietro le quinte. Invece, i brand della moda si nascondono dietro iniziative positive e deviano la colpa.
L'industria è sia influente che fortemente influenzata dall'ascolto sociale. Deve rimanere aggiornata e rilevante per far sì che le persone continuino a comprare. Ad esempio, il pubblico generale è sempre più preoccupato per i diritti umani. Soprattutto le generazioni più giovani sono sempre più consapevoli del loro ruolo nella crisi climatica. I brand hanno risposto a questo cooptando le nostre preoccupazioni, aggravando allo stesso tempo i problemi.
Questo può essere fatto, per esempio, usando parole d'ordine provenienti dagli spazi attivisti. Queste tendono a essere parole d'ordine aziendali, o parole che abbiamo associato ai concetti di vita etica e prodotti ecologici. Esempi di tali parole d'ordine sono: “sostenibile”, “amico della terra” o “consapevole”. Usare certe immagini; associare il marchio a persone con cui ci identifichiamo o mascherare i loro errori dietro azioni positive sono altri modi per distrarci dalla verità.
Queste tecniche sono conosciute come greenwashing e woke-washing. Danno ai marchi “una licenza sociale per operare”. Questo significa che, nonostante i loro errori, noi, la comunità, diamo loro il permesso sociale di fare affari.
Cos'è il “Greenwashing”?
Il greenwashing si usa in una frase come: “La vetrina di quel negozio è un totale greenwashing.”
Il termine “greenwash” è stato coniato nel 1986 dall'ambientalista Jay Westerveld. Il greenwashing si riferisce all'azione di “cercare di convincere le persone che stai facendo qualcosa di buono per l'ambiente partecipando a piccole iniziative ecologiche, specialmente come modo per nascondere il tuo coinvolgimento in attività dannose per l'ambiente.” Originariamente veniva usato per parlare di pubblicità ingannevole nell'industria dei combustibili fossili. Oggi il greenwashing è usato molto più ampiamente.
Una volta che conoscerai un po' di più sul greenwashing, ti prometto che inizierai a notarlo ovunque – cartelloni pubblicitari, campagne in negozio, riviste di moda e siti web aziendali. Fidati, l'industria della moda ne è piena. Ecco alcuni esempi:
Esempi di greenwashing nell'industria della moda
Iniziative di riciclo nei negozi di fast fashion
A prima vista, queste sembrano ottime idee, e potrebbero e dovrebbero esserlo. Tuttavia, ci sono alcune ragioni per cui molte di esse sono solo un grande esempio di greenwashing. Per cominciare, molte di queste iniziative di riciclo mettono la responsabilità sui consumatori di 'riciclare' per uscire dal problema invece di affrontare la ragione per cui abbiamo il problema in primo luogo.
Quello di cui abbiamo bisogno è che l'industria della moda rallenti. Dobbiamo smettere di sovraprodurre abbigliamento realizzato con materiali nuovi e grezzi. Ogni capo di abbigliamento ha un'impronta dall'inizio alla fine della sua vita. Prendiamo il poliestere, per esempio. Il poliestere è uno dei materiali più comuni nei tessuti di oggi, ampiamente usato nelle collezioni di abbigliamento sia dai marchi high street che di lusso. I combustibili fossili sono il maggior contributore al cambiamento climatico, eppure i marchi di moda continuano a farne ampio uso.
A prima vista, queste iniziative sembrano aprire la strada a sistemi a circuito chiuso, che sono fondamentali per un'industria della moda sostenibile. Tuttavia, non è chiaro quanto dell'abbigliamento e del tessuto inserito nei contenitori per il riciclo venga effettivamente usato per fare vestiti per il marchio. Molti articoli in materiali misti non possono essere riciclati. Dove finiscono questi articoli?
Usando questi contenitori, i marchi stanno anche incoraggiando la cultura dell'usa e getta. Offrono uno smaltimento ‘senza sensi di colpa’ degli indumenti mentre contemporaneamente incoraggiano le persone a comprare di più. Avrai notato che i negozi offrono anche incentivi come buoni sconto per ogni sacco di vestiti che porti.
Creare gamme ‘ecologiche’
È diventato molto ‘di moda’ per i rivenditori di moda lanciare ‘collezioni sostenibili’ per attrarre un mercato sempre più attento all'ecologia. Alcuni potrebbero sostenere che stanno offrendo opzioni sostenibili più accessibili e aumentando la consapevolezza attraverso le loro campagne. Noi sosteniamo che quello che stanno facendo è ingannarci facendoci credere che stiamo acquistando in modo consapevole.
Queste collezioni ‘ecologiche’ non sono ciò che sembrano all'apparenza. Per esempio, l'etichetta ‘cotone organico’, senza una certificazione come il logo GOTS, WFTO o Fairtrade non significa sempre che sia stato coltivato in modo sostenibile. Non ci sono regolamenti. Il cotone è una coltura che richiede moltissima acqua. Quando prodotto ai ritmi e nelle quantità richieste dalla fast fashion, ha comunque un grande impatto ambientale, organico o no.
La coltivazione del cotone è stata collegata per anni allo sfruttamento e al lavoro forzato. Senza le certificazioni menzionate sopra, non si può garantire che le persone che coltivano, raccolgono e preparano il cotone siano state trattate equamente. Se un marchio riesce a produrre un articolo in cotone organico a un prezzo super basso e a un ritmo veloce, c'è qualcosa che non va. O stanno perdendo soldi o stanno risparmiando da qualche parte. In definitiva, questo significa che non si stanno impegnando a fare i cambiamenti di cui abbiamo disperatamente bisogno.
Cos'è il ‘woke-washing’ e come viene usato nell'industria della moda?
Woke-washing è anche un verbo e può essere usato in una frase come "Non posso credere che abbiano fatto apparire X nella loro campagna per la giustizia razziale, quando tutta la loro azienda si basa sullo sfruttamento di Black, Indigenous, and People of Colour. Questo è un serio woke-washing."
Teen Vogue spiega il woke-washing come «aziende eticamente problematiche che usano movimenti sociali [come i movimenti per la giustizia razziale, i movimenti femministi e i movimenti LGBTQI+] per aumentare le vendite senza affrontare come la loro attività sia complice.»
Il termine è diventato popolare dopo essere stato usato da Aja Barber in una lezione online per il programma di educazione aperta della Slow Factory Foundation.
Esempi di woke-washing nell'industria della moda
Sfruttare il "female empowerment"
Ogni anno vediamo grandi campagne di woke-washing nella Giornata Internazionale della Donna. Slogan che "danno potere alle donne" adornano magliette e campagne di marketing. Tuttavia, ciò che non viene urlato è che l'industria della moda sta ancora sfruttando e mettendo in pericolo le loro lavoratrici in tutto il mondo. Abbiamo visto violazioni dei diritti umani, infortuni o addirittura morti, oltre a scandali di violenza sessuale emergere più e più volte. Da paesi del Sud globale come Bangladesh e Cina, a paesi del Nord globale come il Regno Unito e gli USA.
La maggior parte dei CEO miliardari dei marchi di moda sono uomini, eppure Fashion Revolution ci dice che l'industria dell'abbigliamento è ed è stata storicamente una delle industrie a maggioranza femminile al mondo. Oggi, più del 70% dei lavoratori dell'abbigliamento in Cina sono donne. In Bangladesh questa proporzione sale all'85%, e in Cambogia arriva fino al 90%. Le lavoratrici producono abiti per alcune delle aziende più redditizie al mondo. Ricevono salari da fame e lavorano in condizioni terribili, spesso dovendo fare un numero eccessivo di straordinari.
La violenza di genere è diffusa nelle fabbriche di abbigliamento. La campagna Justice for Jeyasre ha tenuto un vigil globale lo scorso anno per Jeyasre Kathiravel. Era una donna indiana Dalit, lavoratrice nel settore dell'abbigliamento e membro del sindacato. Jeyasre si è organizzata contro la violenza e le molestie di genere presso un importante produttore indiano di abbigliamento che fornisce marchi di moda americani ed europei. Ha subito mesi di molestie sessuali da parte del suo supervisore prima di essere assassinata.
I diritti fondamentali mancano negli sweatshop
Lo sfruttamento nell'industria della moda non è un segreto, eppure molti lavoratori del settore che producono abiti per grandi marchi non sono nemmeno autorizzati a sindacalizzarsi e a fare campagna per un trattamento migliore. The Asia Floorwage Alliance fa campagna per la Libertà di Associazione e per porre fine alla repressione, ritorsioni e discriminazioni subite dalle donne che lottano per i loro diritti.
Sebbene la “fast fashion” sia comunemente presa di mira per la sua forte dipendenza dal lavoro in sweatshop, va riconosciuto che queste pratiche esistono in tutto il settore, dalla moda economica a quella di lusso. Infatti, non è raro trovare lavoratori nella stessa fabbrica che producono sia capi di designer sia le loro imitazioni da grande distribuzione. Molti marchi esternalizzano la produzione a fabbriche invece di possederle direttamente. Questo permette loro di prendere le distanze da qualsiasi cosa venga alla luce.
Questo non si ferma nemmeno al processo di produzione. Sfruttamento e abusi sono diffusi in tutto il mondo della moda, dall'industria della moda alle stage non retribuiti.
Capitalizzare sulla pandemia globale
Un altro esempio di woke-washing nell'industria della moda è stato il modo in cui i marchi hanno capitalizzato sulla pandemia di Covid-19. Produzione e vendita di mascherine, vendita di abiti che facevano riferimento al distanziamento sociale, incoraggiamento a restare a casa e offerte di sconti ai “key workers”. Nel frattempo, cancellavano ordini dalle fabbriche lasciando le persone senza soldi per sostenere le loro famiglie.
Guidata da Remake our world, la #PayUpCampaign ha esercitato pressione pubblica sui marchi affinché pagassero alle fabbriche ciò che dovevano, in modo che potessero pagare i loro lavoratori. Molti grandi marchi non hanno sostenuto i loro fornitori durante questo periodo. In appena 31 strutture indagate, 37.367 lavoratori sono stati privati di 39,8 milioni di dollari di salari a cui avevano diritto. Ciò significa che a ogni lavoratore del settore dell'abbigliamento sono stati negati circa cinque mesi di salario. Questi dati sono solo la punta dell'iceberg. WRC ha identificato ulteriori 210 strutture di abbigliamento in 18 paesi dove 160.000 lavoratori devono un totale stimato di 171,5 milioni di dollari dall'inizio della pandemia di Covid-19.
Coloro che sono stati mantenuti hanno dovuto lavorare senza DPI adeguati. Un grande marchio di moda Boohoo vendeva magliette con slogan sul distanziamento sociale, mentre contemporaneamente veniva accusato di violare le linee guida Covid-19 per i servizi fotografici. Sono stati anche accusati di avere legami con fornitori che costringevano il personale a lavorare da malato nella loro fabbrica di Leicester. Mentre la maggior parte del Regno Unito era in lockdown, la loro fabbrica di Leicester ha chiuso le porte, ma la produzione è continuata, con persone che guadagnavano £3 all'ora.
Usare attivisti e sostenitori nelle campagne per promuovere l'abbigliamento
Un'altra tecnica comunemente usata di woke-washing è lavorare con influencer della giustizia sociale o ambientale. Alcuni attivisti rifiutano di lavorare con brand problematici. Altri la vedono come un'opportunità preziosa per portare la loro campagna su piattaforme globali enormi e nel mainstream. Molti dei peggiori colpevoli climatici e sfruttatori del lavoro hanno anche le piattaforme più grandi e i budget di marketing più elevati.
Abbiamo visto attivisti in campagne di marketing, li abbiamo visti come ambasciatori, li abbiamo visti indossare i vestiti nelle riviste di moda e sui social media.
Questo è frustrante perché, consapevolmente o meno, stanno sostenendo il brand e gli danno una licenza sociale per operare allineando il brand ai propri valori. Un esempio è quando un brand che sfrutta notoriamente i suoi lavoratori del settore tessile collabora con un attivista per la giustizia razziale in una campagna sulla diversità per dare potere alle donne di colore. Oppure si sono uniti a un attivista climatico che indossa la loro nuova “collezione sostenibile” in un post su Instagram.
I brand sanno che gli influencer o i “celebrity endorsers” aiutano a costruire l'immagine del brand e la fedeltà. Studi hanno dimostrato che se qualcuno considera un influencer credibile e affidabile, è più probabile che acquisti l'articolo che stanno promuovendo. Allineando il brand ai valori e alle ideologie di un influencer, lo fanno apparire progressista. Nel frattempo, ciò che il brand proietta all'esterno non rappresenta accuratamente le loro pratiche aziendali dietro le quinte. Il marketing ingannevole rende più difficile per noi fare le scelte giuste quando facciamo shopping.
Tenere l'industria della moda responsabile e lottare per la giustizia
Non sorprende che i brand cerchino di mascherare ciò che fanno, perché la verità non è carina! Nascondendo le pratiche aziendali dei brand, ci stanno ingannando facendoci credere che stanno prendendo misure reali per ridurre i loro impatti climatici o lo sfruttamento delle persone nelle loro catene di approvvigionamento globali.
Una volta che avrai iniziato a imparare sulle tecniche di greenwashing e woke-washing, sarai in grado di riconoscerle e credimi, le vedrai ovunque. Può sembrare cinico, ma è importante guardare con occhio critico qualsiasi affermazione, specialmente quelle che i grandi brand fanno riguardo etica e sostenibilità.
Abbiamo bisogno di più educazione all'interno dell'industria della moda e di più regolamentazioni esterne. I brand devono assumersi una reale responsabilità; ridurre drasticamente la quantità di abbigliamento che producono e investire in sistemi a ciclo chiuso. Qualsiasi cosa meno non è sufficiente.
La vera trasparenza è essenziale se vogliamo trasformare l'industria della moda in una giusta ed equa. Faccio campagna con Extinction Rebellion Fashion Action e altri gruppi organizzativi, per spingere l'industria della moda a dire la verità. Dire la verità sul loro ruolo nell'emergenza climatica ed ecologica e sulle continue violazioni dei diritti umani.
La trasparenza non significa solo divulgare le cose che stai facendo bene, ma anche riconoscere e assumersi la responsabilità delle cose che non stai facendo bene. Qualunque cosa i grandi marchi affermino di praticare, in realtà stanno principalmente continuando con il business as usual. Se vogliamo davvero trasformare l'industria della moda, abbiamo bisogno che i governi e l'industria della moda dicano la verità. Abbiamo bisogno che si impegnino per l'azione ambiziosa di cui abbiamo disperatamente bisogno.
Come puoi agire per smascherare il greenwashing e il woke-washing nell'industria della moda?
Chiunque può agire e chiedere conto ai marchi. È molto facile smascherare il greenwashing e il woke-washing sui social media. Vedi una campagna o un post che non ti convince? Commentalo o condividilo e chiedi la verità. Puoi anche supportare la campagna di Fashion Revolution durante la Fashion Revolution Week – usando gli hashtag #WhoMadeMyClothes e #WhatsInMyClothes.
La gente tende a mettere la responsabilità sugli acquirenti affinché facciano scelte più consapevoli: comprare meno, scegliere l'usato invece del nuovo e supportare piccole imprese etiche e sostenibili. Tuttavia, alla fine, la regolamentazione deve venire dall'alto. Grandi marchi e case di moda hanno i soldi per investire nella trasformazione, ma purtroppo non possiamo fidarci che ci tirino fuori da questo problema. Abbiamo bisogno di tutti a bordo, dai governi globali agli artigiani su piccola scala. Dobbiamo lavorare insieme per creare piani di azione climatica proporzionati all'emergenza in cui ci troviamo.
C'è speranza, ma la speranza deve andare di pari passo con l'azione! Ognuno ha il potere di fare la differenza. Dobbiamo tutti unirci per trasformare l'industria della moda. Dobbiamo passare dallo sfruttamento alla giustizia e all'equità. È tempo di iniziare a organizzarsi!
Altri luoghi dove puoi imparare di più sono:
Aja Barber: Consumed
Wardrobe Crisis Academy
Lucy Siegle: To Die For: Is Fashion Wearing Out The World?
Tansy Hopkins: Stitched Up: The Anti-Capitalist Book of Fashion
Remember Who Made Them podcast
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