Earth Day 2022 staat voor de deur, en het wereldwijde web bruist van berichten ter ondersteuning van milieubescherming. Maar hoeveel hiervan is slechts greenwashing?
Internationale bewustwordingscampagnes worden precies voor dat doel gecreëerd: om bewustzijn te vergroten en positieve verandering te stimuleren. Echter, in sectoren die worden gedomineerd door multinationals met nauwelijks een greintje milieukwalificatie om over te spreken, zijn dagen zoals Earth Day vaak een karwagon om op mee te liften.
Dus, in een tijdperk van sociale media, vol met greenwashing en woke-washing, hoe scheiden we het kaf van het koren?
We horen van Climate Justice Activist & Campaigner Hermione Berendt terwijl ze de rauwe waarheid over greenwashing en woke-washing blootlegt in een van de meest destructieve industrieën ter wereld – de mode-industrie.
De milieu- en sociale voetafdruk van fast fashion
De mode-industrie is een van de grootste en meest invloedrijke industrieën ter wereld. Bijna iedereen op de planeet draagt dagelijks kleding, maar voor velen van ons gaat het om meer dan alleen het aantrekken van praktische stukken stof. De kleding die we dragen wordt al lang gebruikt als een vorm van zelfexpressie, een sociaal-identiteitskenmerk, voor empowerment en om grenzen te verleggen. De mode-industrie is echter ook onlosmakelijk verbonden met milieu- en sociale uitbuiting. Dit is al honderden jaren het geval, maar is recentelijk verergerd door de opkomst van fast fashion. Voorbeelden van schadelijke praktijken in de mode-industrie zijn het uitbuiten van fabrieksarbeiders en slavernijarbeid. Om nog maar te zwijgen van de milieueffecten: het vervuilen van waterwegen, bijdragen aan CO2-uitstoot en het dumpen van kleding door landen uit het Global North op stortplaatsen in landen uit het Global South.
De mode- en kledingindustrie is een belangrijke speler in de klimaatcrisis. Textielproductie draagt meer bij aan klimaatverandering dan internationale luchtvaart en scheepvaart samen. Als de industrie zo doorgaat, wordt verwacht dat de klimaatimpact van de kledingindustrie met 49% zal stijgen tegen 2030.
De grootste onrechtvaardigheid van allemaal is dat de meest uitgebuite arbeiders in de mode meestal vallen onder de categorie most affected people and areas (MAPA). Dit betekent dat zij ook het meest worden getroffen door de klimaatcrisis, terwijl ze er het minst aan hebben bijgedragen.
De mode-industrie moet de ECHTE waarheid vertellen
Campagnevoerders voor milieu- en sociale rechtvaardigheid in de mode-industrie raken vaak gefrustreerd over de lengths waar merken toe bereid zijn om ons af te leiden en verkeerd te informeren over hun negatieve impact. Er is weinig tot geen transparantie en verantwoordelijkheid voor veel van de verschrikkelijke praktijken achter de schermen. In plaats daarvan verbergen modemerken zich achter positieve initiatieven en schuiven ze de schuld af.
De industrie is zowel invloedrijk als sterk beïnvloed door social listening. Ze moet actueel en relevant blijven om mensen dingen te laten kopen. Bijvoorbeeld, het algemene publiek maakt zich steeds meer zorgen over mensenrechten. Vooral jongere generaties zijn zich steeds meer bewust van hun rol in de klimaatcrisis. Merken hebben hierop gereageerd door onze zorgen te kapen, terwijl ze tegelijkertijd de problemen verergeren.
Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door buzzwords uit activistische kringen te gebruiken. Dit zijn vaak bedrijfsbuzzwords, of woorden die we zijn gaan associëren met de concepten van ethisch leven en milieuvriendelijke producten. Voorbeelden van zulke buzzwords zijn: ‘duurzaam’, ‘aarde-vriendelijk’ of ‘bewust’. Het gebruik van bepaalde beelden; het associëren van het merk met mensen waarmee we ons identificeren of het verbergen van hun misstappen achter positieve acties zijn andere manieren om ons af te leiden van de waarheid.
Deze technieken staan bekend als greenwashing en woke-washing. Ze geven merken ‘een sociale vergunning om te opereren’. Dit betekent dat, ondanks hun misstappen, wij, de gemeenschap, hen sociale toestemming geven om zaken te doen.
Wat is ‘Greenwashing’?
Greenwashing wordt in een zin gebruikt zoals: "De etalage van die winkel is pure greenwashing."
De term 'greenwash' werd in 1986 bedacht door milieuactivist Jay Westerveld. Greenwashing verwijst naar de handeling van "proberen mensen te overtuigen dat je iets goeds doet voor het milieu door betrokken te zijn bij kleine, milieuvriendelijke initiatieven, vooral als een manier om je betrokkenheid bij activiteiten die schadelijk zijn voor het milieu te verbergen." Het werd oorspronkelijk gebruikt om misleidende reclame in de fossiele brandstofindustrie te bespreken. Tegenwoordig wordt greenwashing veel breder gebruikt.
Zodra je wat meer weet over greenwashing, beloof ik je dat je het overal gaat opmerken – op billboards, in winkelcampagnes, modemagazines en bedrijfswebsites. Geloof me, de mode-industrie zit er vol mee. Hier zijn enkele voorbeelden:
Voorbeelden van greenwashing in de mode-industrie
Recyclinginitiatieven in fast fashion winkels
Op het eerste gezicht lijken dit geweldige ideeën, en dat zouden ze ook moeten zijn. Er zijn echter een paar redenen waarom veel van deze initiatieven een grote vorm van greenwashing zijn. Om te beginnen leggen veel van deze recyclinginitiatieven de verantwoordelijkheid bij de kopers om zich 'recyclend' uit het probleem te werken in plaats van de reden aan te pakken waarom we het probleem in de eerste plaats hebben.
Wat we nodig hebben, is dat de mode-industrie vertraagt. We moeten stoppen met het overproduceren van kleding gemaakt van nieuwe en ruwe materialen. Elk kledingstuk heeft een ecologische voetafdruk van het begin tot het einde van zijn levensduur. Neem bijvoorbeeld polyester. Polyester is een van de meest voorkomende materialen in textiel vandaag de dag, veel gebruikt in kledingcollecties door zowel high street- als luxemerken. Fossiele brandstoffen zijn de grootste bijdrager aan klimaatverandering, maar modemerken blijven er sterk op vertrouwen.
Op het eerste gezicht lijken deze initiatieven de weg te banen voor gesloten kringloopsystemen, die essentieel zijn voor een duurzame mode-industrie. Het is echter niet duidelijk hoeveel van de kleding en stof die in de recyclingbakken wordt gedaan, wordt gebruikt om kleding voor het merk te maken. Veel items van gemengde materialen kunnen niet worden gerecycled. Waar eindigen deze items?
Door deze bakken te gebruiken, moedigen merken ook een wegwerpcultuur aan. Ze bieden ‘schuldvrij’ weggooien van kleding aan terwijl ze mensen tegelijkertijd aansporen om meer te kopen. Je hebt misschien gemerkt dat winkels ook incentives bieden zoals kortingsbonnen voor elke tas kleding die je inlevert.
‘Milieuvriendelijke’ collecties creëren
Het is heel ‘modieus’ geworden voor modewinkels om ‘duurzame collecties’ te lanceren om een steeds milieubewuster wordende markt aan te spreken. Sommigen zouden kunnen beweren dat ze meer toegankelijke duurzame opties bieden en bewustzijn creëren via hun campagnes. Wij zouden zeggen dat wat ze doen ons misleiden om te denken dat we bewust winkelen.
Deze ‘milieuvriendelijke’ collecties zijn niet wat ze naar buiten toe lijken. Bijvoorbeeld, het label ‘biologisch katoen’, zonder een certificering zoals het GOTS, WFTO of Fairtrade logo betekent niet altijd dat het duurzaam is verbouwd. Er zijn geen regels. Katoen is een enorm watervretende gewas. Wanneer het wordt geproduceerd in de hoeveelheden en het tempo die fast fashion vereist, heeft het nog steeds een grote ecologische voetafdruk, biologisch of niet.
Het verbouwen van katoen wordt al jaren in verband gebracht met uitbuiting en dwangarbeid. Zonder de hierboven genoemde certificeringen kan niet worden gegarandeerd dat de mensen die het katoen verbouwen, plukken en voorbereiden eerlijk zijn behandeld. Als een merk een biologisch katoenen product kan produceren tegen een superlage prijs en snel tempo – klopt er iets niet. Ze maken ofwel verlies of ze snijden ergens in de kosten. Uiteindelijk betekent dit dat ze zich niet inzetten om de veranderingen te maken die we hard nodig hebben.
Wat is ‘woke-washing’ en hoe wordt het gebruikt in de mode-industrie?
Woke-washing is ook een werkwoord en kan worden gebruikt in een zin als "Ik kan niet geloven dat ze X hebben laten meedoen in hun campagne ter promotie van raciale rechtvaardigheid, terwijl hun hele bedrijf is gebouwd op de uitbuiting van Black, Indigenous, and People of Colour. Dat is serieuze woke-washing."
Teen Vogue legt woke-washing uit als ‘ethisch problematische bedrijven die sociale bewegingen [zoals raciale rechtvaardigheidsbewegingen, feministische bewegingen en LGBTQI+ bewegingen] gebruiken om de verkoop te verhogen zonder aan te pakken hoe hun bedrijf medeplichtig is.’
De term werd populair nadat Aja Barber hem gebruikte in een online lezing voor het open educatieprogramma van de Slow Factory Foundation.
Voorbeelden van woke-washing in de mode-industrie
Inspelen op “vrouwelijke empowerment”
We zien elk jaar grote woke-washing campagnes op Internationale Vrouwendag. Slogans die ‘vrouwen empoweren’ sieren t-shirts en marketingcampagnes. Wat ze echter niet luid verkondigen, is dat de mode-industrie nog steeds hun vrouwelijke arbeiders over de hele wereld uitbuit en in gevaar brengt. We hebben mensenrechtenschendingen, verwondingen en zelfs sterfgevallen gezien, evenals schandalen rond seksueel geweld die keer op keer aan het licht komen. Van landen in het globale Zuiden zoals Bangladesh en China, tot landen in het globale Noorden zoals het VK en de VS.
De meeste miljardair-CEO's van modemerken zijn mannen, maar Fashion Revolution vertelt ons dat de kledingindustrie historisch gezien een van de meest door vrouwen gedomineerde industrieën ter wereld is. Vandaag de dag is meer dan 70% van de kledingarbeiders in China vrouw. In Bangladesh stijgt dat aandeel tot 85%, en in Cambodja zelfs tot 90%. De arbeiders maken kleding voor enkele van de meest winstgevende bedrijven ter wereld. Ze ontvangen armoedige lonen en werken onder verschrikkelijke omstandigheden, vaak met een buitensporige hoeveelheid overwerk.
Gendergerelateerd geweld is wijdverspreid in kledingfabrieken. De Justice for Jeyasre-campagne hield vorig jaar een wereldwijde wake voor Jeyasre Kathiravel. Zij was een Indiase Dalit-vrouw en kledingarbeider en vakbondslid. Jeyasre organiseerde zich tegen gendergerelateerd geweld en intimidatie bij een grote Indiase kledingfabrikant die levert aan Amerikaanse en Europese modemerken. Ze werd maandenlang seksueel geïntimideerd door haar supervisor voordat ze werd vermoord.
Fundamentele rechten ontbreken in sweatshops
Uitbuiting in de mode-industrie is geen geheim, maar veel kledingarbeiders die kleding maken voor grote merken mogen zich niet eens verenigen en campagne voeren voor betere behandeling. The Asia Floorwage Alliance voert campagne voor Freedom Of Association en om een einde te maken aan de repressie, vergelding en discriminatie waarmee vrouwen die voor hun rechten opkomen worden geconfronteerd.
Hoewel ‘fast fashion’ vaak wordt bekritiseerd vanwege de grote afhankelijkheid van sweatshoparbeid, moet worden erkend dat deze praktijken in de hele industrie voorkomen, van budget- tot luxemode. Het is zelfs niet ongewoon dat arbeiders in dezelfde fabriek zowel designer kledingstukken als hun high street-imitaties produceren. Veel merken besteden uit aan fabrieken in plaats van zelf fabrieken te bezitten. Dit stelt hen in staat zich te distantiëren van alles wat aan het licht komt.
Dit stopt ook niet bij het productieproces. Uitbuiting en misbruik zijn wijdverspreid in de modewereld, van de modellenindustrie tot onbetaalde stages.
Profiteren van de wereldwijde pandemie
Een ander voorbeeld van woke-washing in de mode-industrie was de manier waarop merken profiteerden van de Covid-19-pandemie. Het maken en verkopen van maskers, het verkopen van kleding die verwees naar social distancing, het aanmoedigen van mensen om thuis te blijven en het aanbieden van kortingen aan ‘key workers’. Ondertussen annuleerden ze bestellingen bij fabrieken, waardoor mensen zonder geld kwamen te zitten om hun gezinnen te onderhouden.
Aangevoerd door Remake our world, zette de #PayUpCampaign publieke druk op de merken om de fabrieken te betalen wat ze verschuldigd waren, zodat zij hun werknemers konden betalen. Veel grote merken stonden in deze periode niet achter hun leveranciers. Over slechts 31 onderzochte faciliteiten werden 37.367 werknemers $39,8 miljoen aan lonen onthouden waarop ze recht hadden. Dit betekent dat elke kledingarbeider ongeveer vijf maanden aan lonen werd onthouden. Deze cijfers zijn slechts het topje van de ijsberg. WRC heeft nog eens 210 kledingfaciliteiten in 18 landen geïdentificeerd waar sinds het uitbreken van Covid-19 naar schatting $171,5 miljoen aan 160.000 werknemers verschuldigd is.
Degenen die mochten blijven werken, moesten dat doen zonder adequate PBM. Een groot modemerk Boohoo verkocht t-shirts met slogans over social distancing, terwijl ze tegelijkertijd werden beschuldigd van het overtreden van Covid-19-richtlijnen voor fotoshoots. Ze werden ook beschuldigd van banden met leveranciers die personeel dwongen te werken terwijl ze ziek waren in hun fabriek in Leicester. Terwijl het grootste deel van het VK in lockdown was, sloot hun fabriek in Leicester de deuren, maar de fabriek bleef draaien, waarbij mensen £3 per uur verdienden.
Activisten en voorvechters inzetten in campagnes om kleding te promoten
Een andere veelgebruikte woke-washing techniek is samenwerken met activisten voor sociale rechtvaardigheid of milieuactivisten. Sommige activisten weigeren samen te werken met problematische merken. Anderen zien het als een waardevolle kans om hun campagne naar enorme, wereldwijde platforms en de mainstream te brengen. Veel van de ergste klimaatvervuilers en uitbuiters van arbeid hebben ook de grootste platforms en de grootste marketingbudgetten.
We hebben activisten gezien in marketingcampagnes, we hebben ze gezien als ambassadeurs, we hebben ze de kleding zien dragen in modetijdschriften en op sociale media.
Dit is frustrerend omdat ze, bewust of onbewust, het merk goedkeuren en het een sociale licentie geven om te opereren door het merk te verbinden met hun eigen waarden. Een voorbeeld hiervan is wanneer een merk dat berucht is om de uitbuiting van zijn kledingarbeiders samenwerkt met een activist voor raciale rechtvaardigheid in een diversiteitscampagne om vrouwen van kleur te versterken. Of ze hebben samengewerkt met een klimaatactivist die hun nieuwe 'sustainable collection' draagt in een Instagram-post.
Merken weten dat influencers of 'celebrity endorsers' helpen bij het opbouwen van merkimago en loyaliteit. Studies hebben aangetoond dat als iemand een influencer als geloofwaardig en betrouwbaar beschouwt, ze eerder geneigd zijn het item te kopen dat die promoot. Door het merk te verbinden met de waarden en ideologieën van een influencer, lijkt het progressief. Ondertussen vertegenwoordigt wat het merk naar buiten uitstraalt niet nauwkeurig hun bedrijfspraktijken achter de schermen. Misleidende marketing maakt het moeilijker voor ons om de juiste keuzes te maken tijdens het winkelen.
De mode-industrie ter verantwoording roepen en strijden voor gerechtigheid
Het is niet verrassend dat merken proberen te verbergen wat ze doen, want de waarheid is niet mooi! Door de bedrijfspraktijken van de merken te verbergen, misleiden ze ons door te denken dat ze echte stappen zetten om hun klimaatimpact of de uitbuiting van mensen in hun wereldwijde toeleveringsketens te verminderen.
Zodra je begint te leren over greenwashing- en woke-washingtechnieken, zul je ze kunnen herkennen en geloof me, je ziet ze overal. Het lijkt misschien cynisch, maar het is belangrijk om kritisch te zijn over alle beweringen, vooral die van grote merken over ethiek en duurzaamheid.
We hebben meer educatie binnen de mode-industrie nodig en strengere externe regelgeving. Merken moeten echte verantwoordelijkheid nemen; de hoeveelheid kleding die ze produceren drastisch verminderen en investeren in gesloten kringloopsystemen. Alles minder dan dat is niet goed genoeg.
Echte transparantie is essentieel als we de mode-industrie willen transformeren naar een rechtvaardige en eerlijke sector. Ik zet me in bij Extinction Rebellion Fashion Action en andere organiserende groepen om de mode-industrie te dwingen de waarheid te vertellen. De waarheid over hun rol in de klimaat- en ecologische noodsituatie en de voortdurende schendingen van mensenrechten.
Transparantie betekent niet alleen het bekendmaken van de dingen die je goed doet, maar ook het erkennen en verantwoordelijkheid nemen voor de dingen die je niet goed doet. Wat de grote merken ook beweren te doen, ze houden zich vooral aan business as usual. Als we de mode-industrie echt willen transformeren, moeten overheden en de mode-industrie de waarheid vertellen. We hebben ze nodig om zich te committeren aan de ambitieuze acties die we hard nodig hebben.
Hoe kun je actie ondernemen om greenwashing en woke-washing in de mode-industrie aan de kaak te stellen?
Iedereen kan actie ondernemen en merken ter verantwoording roepen. Het is heel makkelijk om greenwashing en woke-washing op sociale media aan de kaak te stellen. Zie je een campagne of bericht dat niet lijkt te kloppen? Reageer erop of deel het en eis de waarheid. Je kunt ook de campagne van Fashion Revolution steunen tijdens Fashion Revolution Week – met de hashtags #WhoMadeMyClothes en #WhatsInMyClothes.
Mensen leggen graag de verantwoordelijkheid bij de kopers om bewustere keuzes te maken: minder kopen, tweedehands kiezen boven nieuw en kleine, ethische en duurzame bedrijven steunen. Maar uiteindelijk moet regelgeving van bovenaf komen. Grote merken en modehuizen hebben het geld om te investeren in transformatie, maar helaas kunnen we ze niet vertrouwen om ons uit dit probleem te halen. We hebben iedereen nodig, van wereldwijde overheden tot kleinschalige ambachtslieden. We moeten samenwerken om klimaatactieplannen te maken die in verhouding staan tot de noodsituatie waarin we ons bevinden.
Er is hoop, maar hoop moet hand in hand gaan met actie! Iedereen heeft de kracht om een verschil te maken. We moeten allemaal samenkomen om de mode-industrie te transformeren. We moeten overgaan van uitbuiting naar rechtvaardigheid en gelijkheid. Het is tijd om te beginnen met organiseren!
Andere plekken waar je meer kunt leren zijn:
Aja Barber: Consumed
Wardrobe Crisis Academy
Lucy Siegle: To Die For: Is Fashion Wearing Out The World?
Tansy Hopkins: Stitched Up: The Anti-Capitalist Book of Fashion
Remember Who Made Them podcast
Common Threads podcast
Fossil Fashion
The Slow Factory
Blog disclaimer
Onze blog is bedoeld om informatie en ideeën te delen over menstruatie, gezondheid en duurzaamheid. Hoewel we ons best doen om de inhoud nauwkeurig en up-to-date te houden, kunnen dingen in de loop van de tijd veranderen. De informatie hier is niet bedoeld als medisch advies — voor gezondheidsgerelateerde zorgen, raadpleeg een gekwalificeerde zorgprofessional. Voor meer informatie over onze claims, zie onze Claims Page, en voor de meest actuele productinformatie, bezoek onze Product Pages.
